7月20日上午，由新聞出版總署作為支持單位、中國出版科學研究所主辦、中文在線和北京希普思文化咨詢有限公司共同承辦的“2010中國數字出版年會”在京開幕。會上，中國出版科學研究所所長郝振省發布了《2010中國數字出版產業年度報告》，以下為報告全文。

一、現狀

　　近年來，伴隨著經濟的高速發展，以及互聯網技術和移動通信技術的提高和應用普及，國民閱讀習慣和環境的明顯變化，我國的數字出版產業在短短幾年內產值突飛猛進，實現了跨越式發展，呈現出以產值屢創新高，手機出版異軍突起，電子閱讀器風生水起，數字出版贏利模式不斷創新等的發展特點。

我國數字出版產業的發展主要表現在以下幾個方面：

　　1．發展勢頭強勁，產值屢創新高

　　據統計，2009年我國數字出版產業的產值達799.4億元，比2008年增長50.6%，產業增長率繼續保持高增長速度。其中數字期刊收入6億元，電子書收入達14億元，數字報（網絡版）收入達3.1億元，網絡游戲收入達256.2億元，網絡廣告達206.1億元，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）則達到314億元。網絡游戲、網絡廣告和手機出版成為數字出版產業名副其實的三巨頭。

近幾年來，數字出版產業發展一路高歌。據統計，2006年數字出版產業達213億元，2007年達362.42億元，2008年達530.64億元。2009年的產值是2006年產值的3.75倍，年均增長率超過55%，大大高于其他行業增長率，為國民經濟的增長做出了重大貢獻，數字出版行業發展日新月異，實現了跨越式發展。

　　2．手機出版異軍突起，產值接近“半壁江山”

　　隨著3G時代的到來，手機從單純的通信工具，向移動媒體發展，已是大勢所趨。數字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發展的步伐大大加快。從世界范圍看，手機出版是必然的發展趨勢。雖然中國手機出版起步較晚，但由于移動通信已經形成了相對成熟的收費模式，使得手機出版的贏利水平后來居上，已經成為規模最大的數字出版類型。手機閱讀已經成為在線閱讀的主要方式，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）年初發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年年底，中國手機閱讀用戶的比例占到總體手機網民的75.4%。以目前中國移動就擁有5.4億的手機用戶基礎來看，未來手機閱讀用戶增長量潛力巨大，前景無限，這也無疑將對手機出版起到巨大的推動作用。

　　目前，中國移動已建立了的手機閱讀基地，大大加快了手機出版的發展步伐，主要表現在以下三個方面：

　　第一，已經有一些出版物選擇了在手機發布、甚至優先于出版首發。80后作家郭敬明最新作品《小時代2.0：虛銅時代》在手機上發布不到一個月，就有600萬次點擊。

　　第二，打造了一種全新的圖書發行模式。新出的書先在手機閱讀平臺上首發，出版機構再根據用戶訂閱的市場反應，及時調整實體書的發行策略，這可以解決高庫存問題。

　　第三，手機閱讀基地也加大了出版產業鏈各方的合作，目前已同中國作家出版集團、浙江出版集團、中信出版社、盛大、方正、新浪等30多家優秀的內容提供商開展合作。

　　3．數字技術加快創新，閱讀終端不斷升級

　　科技創新及應用是數字出版發展的根本動力。近兩年來，以搜索引擎、移動終端、電子閱讀器等為主的數字出版技術創新日新月異，數字閱讀終端產品不斷升級，新型閱讀方式不斷涌現。在移動終端方面，以Symbian（賽班）和WindowsMobile（WM）最新版移動操作系統支持的智能手機，以及蘋果公司等推出的基于新型移動操作系統的手機，如iPhone3G、3GS等，不僅備受手機制造商和移動運營商關注，也為用戶提供了更加完備的體驗。

　　2009年被稱為“電子書元年”，在國外，亞馬遜在美國推出的電子閱讀器銷售了約50萬臺，加速帶動了自身網上書店數字化圖書的銷售。

　　在國內，隨著電子閱讀器市場的日益火爆，越來越多的企業開始投身于電子閱讀器產業。這終于使電子閱讀器由市場上的“亮點”轉變為“熱點”。不僅漢王科技推出“電紙書”，方正集團聯合卓望推出了“文房”閱讀器，天津津科推出“翰林”閱讀器。而且還有易博士、博朗、易迪歐等也推出了各自的電子閱讀器產品。同時，以聯想、紐曼、華旗等為代表的一批IT企業也涌入市場，就連經營主業為通信的中國三大運營商也已經或計劃殺入電子閱讀器領域。中國移動已于2009年5月聯合漢王科技、華為等4家國內電子閱讀器生產廠商，推出了G3電子書閱讀器。

　　4．政策引導加強，監管力度加大

　　數字出版產業的發展離不開政策的支撐與引導，根據出版傳媒產業的特點，政府始終是我國數字出版業發展的主導力量和主要推動力。2009年，政府部門根據數字出版業的特點，進行了強有力的監管。

　　第一，針對互聯網和手機媒體淫穢色情及低俗信息，新聞出版總署聯合中央9部委部署專項整治活動，有效地凈化了網絡環境，保證了數字出版產業內容生產朝著積極向上的方向發展。

　　第二，加強了對網絡游戲的前置審批和進口網絡游戲審批的管理，實現了網絡游戲依法審批的良好開端，有利于解決長期以來在網絡游戲管理中存在的“自設審批、重復審查的問題”。

　　第三，從地方來看，上海發布《關于本市從事數字出版業務工商登記有關問題的意見》。業界認為該意見有利于政府從行業管理角度對企業從事數字出版業務工商登記方面的工作進行規范。

　　5．營銷策略與贏利模式有所突破

　　近兩年來，無論是傳統出版社、互聯網企業，還是技術提供商都對數字出版的營銷與贏利模式進行了不盡的探索。涌現出一些新亮點。

　　第一，網游聯合運營模式得到推廣

　　聯合運營是指開發商將產品給許多有能力推廣的合作者，并架設單獨的服務器，進行游戲運營，開發者和運營合作者分享游戲收益。這種運營模式由聯眾與成都夢工廠等企業開創。2009年盛大與金山、巨人與騰訊等更具實力的大企業介入后，把這種合作模式推向新高度。

　　第二，廣告營銷資金投入得到強化

　　2009年，漢王無論是豪擲4800萬買下央視黃金廣告時間段推銷電紙書，還是重磅推出著名影星許晴任形象代言人，都一改以往閱讀終端產品不溫不火的宣傳策略，形成了一定影響力；網游巨頭巨人網絡和騰訊公司相繼于2008年、2009年以重金向央視的黃金時段投放廣告，打“擦邊球”來推廣網絡游戲和相關產品。

　　第三，“雙網運營模式”浮出水面

　　盡管我國無線互聯網市場快速增長，但由于仍未完全成熟，與有線互聯網市場相比，規模差距甚遠。以游戲市場為例，2008年互聯網游戲市場達到近200億人民幣規模，但無線互聯網游戲市場僅13億元人民幣。2009年12月，空中網收購大承網絡，試水‘手機游戲+互聯網游戲’雙網組合的游戲業務模式，尋求鞏固空中網收入穩定性的新途徑。

　　第四，博客網站嘗試多種運營思路。

　　因為自身造血能力不足，博客類網站面臨著嚴峻的市場環境。除了繼續深耕用戶資源，博客類網開始轉換運營思路，在艱難探索中求變。如方興東率領的博客網在歷經多種贏利模式的摸索后，選擇了將網頁游戲和博客網嫁接起來。在博客網首頁懸掛的《戰三國》網頁游戲的巨幅廣告，表明了博客網流量換現金的努力。

　　6．傳統出版集團（社）紛紛涉足數字出版

　　目前，數字出版新興企業迅猛發展，已將傳統出版社遠遠甩在身后。迫于自身發展的巨大壓力，傳統出版集團（社）不再坐而論道、遲疑觀望，紛紛轉型涉足數字出版，取得了一定的成果。其中，中國出版集團的“中國數字出版網”工程被列入第一批國家信息化試點；安徽出版集團從教育入手，將開通“時代”網上教育平臺，推出第一份教育類手機彩信報；陜西出版集團已與國家圖書館簽署協議，將建立中國版本圖書館，項目完成后，該數據庫將是國內最權威、最完整的音視頻資源數據庫。

　　二、問題

　　1．數字出版尚未形成具備經濟規模的商業模式

　　數字出版產業在產品內容與種類上形成了規模，但還遠沒有形成經濟規模。在產業鏈上游，數字廠商對數字出版期待過高，傳統出版單位態度相對漠然；在產業鏈的下游，電子圖書等的營銷過于依賴機構消費者，B2C領域的爆發式增長仍然是數字出版商業模式最大的期望。

　　2．傳統出版單位自主研發能力不足

　　目前，在新媒體、新技術的推動下，全球出版業正在經歷一場深刻的數字化轉型。然而出版單位和新聞單位自主研發的卻很少。這主要是由于新聞出版業多年從事的主要是內容生產，傳統的編審校已成為習慣性工作。出版單位的人才培養和資金投入都集中到業務方向上，對于技術的研發投入和積累都非常少，僅有的技術人員也多半是負責公司的信息系統建設，對于與主板業相關的高新技術研發嚴重缺失規劃和投入。

　　3．數字內容資源編校水平有待提高

　　目前，由于相關規定對數字出版內容編輯職能語焉不詳，所以數字內容提供商對于自身的編審職能缺乏認識和重視。他們出于經濟利益考慮也自然樂得將編審環節能簡則簡。能進行自我編審規范的數字內容提供企業少之又少，編審缺位已然成為一個行業通病。編審缺位主要表現為編審環節簡略、編審隊伍的專業性不強等。

　　當然，網絡環境的開放性決定了數字內容提供商要對作品進行類似于傳統出版渠道的編審環節是不可能的，但這并不意味著所發布的數字內容可以完全脫離編審環節，尤其是在避免基礎性錯誤和發掘有價值的作品等方面，編審工作具有十分重要的意義。

　　4.人才培養與產業發展仍然脫節

　　目前，我國的數字出版產業無論從市場還是技術領域都獲得了極大的發展，而數字出版人才對于當今出版企業來說越來越成為企業轉型的密鑰。但是，今天我們更應該關注的是，我們的數字出版人才嚴重匱乏，我們對數字出版的準備嚴重不足，我們的出版教育與出版產業嚴重脫節。這其中的主要原因是數字出版企業在實踐操作中的新數字技術是由國外一些公司提供支持的，而出版企業本身對國內已有出版專業的高校信任度不高，缺乏合作，并且由于高校老師多是轉專業的師資來源配置，導致與業界的聯系較為薄弱，使數字出版教育與業界發展不能同步，因此造成嚴重的產、學、研結合度的斷裂，為以后的發展中由于人才的參差不齊所帶來的一系列問題埋下了隱患。

　　5.版權問題依然面臨挑戰

　　3G時代的版權保護面臨極大挑戰首先是因為部分網民缺乏尊重權利人勞動成果、自覺抵制盜版的意識。另一方面，版權權利人也缺乏應有的自我維權意識。信息技術的快速發展讓網絡侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題，權利人往往對侵權行為采取放任或無可奈何的態度。部分權利人甚至默許一些知名度較高的網站盜版使用自己的作品，以此提高自身知名度，助長了網絡侵權行為。

　　6.體制機制改革仍需繼續推進

　　數字出版產業的飛速發展，致使相應的體制機制建設有些滯后。從互聯網期刊出版方面看，在我國期刊出版政府許可制度之下，網絡期刊沒有國家標準刊號無法得到社會普遍認可。國家應盡快制定網絡期刊刊號管理制度，去除障礙，以促進網絡期刊，特別是學術期刊得到快速發展。從按需出版與數字內容資源整合方面看，按需出版需要出版內容數字資源庫的支撐，為了提高出版效率，按需出版的數字內容資源庫應該與傳統出版以及其他類型的數字出版實現跨媒體整合。而我國的出版管理是以介質為核心的管理體系，圖書、報紙、期刊、音像、網絡、電視等分屬不同的管理部門，出版單位要實施跨媒體戰略，對同一選題可能需要進行多次申報，這無疑增加了跨媒體出版的難度。這些都表明，推進管理體制機制的改革是迫切需要的。

　　三、發展趨勢

　　1.產業融合加劇，多贏局面有望形成

　　由數字化浪潮所帶來的產業融合正使得出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業的界限被打破，內容行業正逐漸被納入更為宏觀的服務業范疇并不斷產生更加創新的商業模式，數字出版以強大的力量分解著傳統媒體包括電視、廣播、報紙、通信之間的邊界，分解著國家之間、社群之間、產業之間的邊界，同時也分解著信息發送者和接受者的邊界，數字出版將會打破傳統出版業按介質區分的行政分割，極大地延長出版物的產品線，實現內容資源價值的最大化。其中，網游業表現尤為明顯。網絡游戲與文學、影視、旅游與音樂等其他文化內容產業的合作正在成為一種大趨勢。在2009年之前，盛大、完美時空等企業就開始在相關的文化內容產業進行投資布局，其中借助影視節目推廣網絡游戲更是成為業內通用模式。2010年4月，盛大與湖州市政府簽署了旅游領域戰略合作框架協議，盛大將重點投資旅游景區、休閑度假、主題公園、玩家體驗等創新旅游產品，五年內投資總額達30億元。

　　2．內容資源的“馬太效應”將集中顯現

　　以互聯網期刊為例，清華同方、萬方、龍源期刊、維普四家企業幾乎壟斷著市場。網絡原創文學方面，紅袖添香、起點中文等廣泛積累內容，資源正以不斷遞加的速度向少數企業集中。北大方正也將通過番薯網、愛讀愛看網聚集強大的內容資源。而這種資源的集中也源自于讀者對于數字資源的一站式獲取的強烈需求。未來的內容資源積聚將會呈現強者更強，弱者更弱的局面。

　　3．移動閱讀將會持續發展

　　隨著電子閱讀器、智能手機的普及，數字閱讀的形式正在從依賴于有線網絡的在線閱讀向依托于無線網絡傳輸的移動閱讀轉移；隨著手機用戶數的不斷增長，以及新的閱讀習慣的不斷養成，移動閱讀將會越來越受到歡迎。與此同時，這些如何有效利用這些移動終端也將成為出版商的必須面對的問題。

　　4．手機出版、電子閱讀將會推動付費閱讀取得突破

　　手機出版以前所未有的姿態令業界側目，成為過去兩年增長速度最快的數字出版業務；同時，電子閱讀終于從市場的“亮點”轉變為“熱點”，掀起電子閱讀的熱潮。電子閱讀和手機出版有望改變長期以來電子書b2c市場疲軟的局面，成為數字化內容付費閱讀的重要突破口。
 
　　5．平臺建設將會受到推崇

　　以電子閱讀為例，透過亞馬遜的運營模式可以得知，網絡運營商已經被徹底渠道化，僅僅作為內容下載的通路存在，而同時提供終端設備和內容下載平臺的亞馬遜成為產業的主導者。電子閱讀器的競爭不再僅是“硬件競爭”，而是綜合了內容、運營和服務的“平臺競爭”。顯然，平臺是產業鏈中各環節力量都希望扮演的角色。平臺建設的意義不僅在于對用戶閱讀需求的把握以及支付方式的搭建，更在于海量內容資源的聚合，可以想見，未來平臺建設將會受到進一步的重視。

　　6.人才培養將更加注重加強實踐創新教育

　　數字出版是應用性比較強的學科，這需要高校創立校內實踐創新體系。高校要為教學體系提供充足的項目創新實踐機會，要挖掘專業內部資源，強化實踐教學資源的開發。如建立導師指導制，為學生在校內校外競賽、畢業設計或者參與社會項目提供專業的幫助與指導；利用實習基地的優勢引導校內學生進行項目參與或創新活動；通過一些大型培訓機構進行合作，來提升對于學生培養教育方式更新，并且創造、接受一些社會項目引導一部分有能力學生參與實踐；組織學生參加各類有關的競賽，撥發一定的創業基金鼓勵學生自主創新和創業，開設工作室、創辦社團、創辦刊物、設立和經營網站等。利用學校已有的社會資源，指導優秀學生到出版社去實習學習，并且高校還要借助自身其他學科優勢，采取跨學科聯合培養的方式對學生進行全方位的合力打造培養。通過加強實踐創新教育才能夠培養出符合產業發展要求的復合型人才。

　　7.E-Only期刊孕育著期刊出版的未來

　　多媒體互動網絡期刊具有傳統期刊無法比擬的內容表現和傳播優勢，是各類期刊未來發展的必然方向。盡管我國還未形成E-Only期刊的規范管理制度，還缺乏學術界的普遍認同，但目前的嘗試意義重大，將為不久的未來創造網絡期刊快速發展的技術和運營基礎。